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TECNICA

Entrevistas cualitativas y construcción de personas (arquetipos)


¿De qué se trata?

La técnica de entrevistas cualitativas se utiliza para relevar el modelo mental de los usuarios. Generalmente se aplica en las instancias exploratorias de un proyecto. La información recopilada permite construir lo que se denomina arquetipos o, en inglés, Personas . Las entrevistas cualitativas son instancias de conversación con usuarios o potenciales usuarios de un determinado producto o servicio con el objetivo de relevar lo que llamamos su modelo mental.
Entonces, conocer el modelo mental de los usuarios nos permite aproximarnos a cómo las personas creen que las cosas funcionan o deberían funcionar, en qué contexto y para satisfacer qué objetivos. La instancia de entrevistas, debería contener todas las preguntas que nos permitan acercarnos a esas respuestas.
Además de permitirnos relevar el modelo mental, las entrevistas son útiles cuando queremos saber: Las impresiones y sensaciones de los usuarios luego de utilizar un producto. Al finalizar una prueba de usabilidad puede ser un buen momento para hacerlo ya que el usuario tiene todavía fresco el proceso de uso de la interfaz.
En instancias exploratorias, cómo es el comportamiento de los usuarios ante ciertas situaciones o problemas, con el objetivo de diseñar productos o features que permitan cubrir esas necesidades irresueltas.
En cuanto a la cantidad de entrevistas, normalmente entre 12 y 15 participantes serán suficientes para tener una primera aproximación a las preguntas que se intentan responder y comenzar a identificar patrones en las respuestas. Sin embargo, luego de la primera ronda de entrevistas y en base a la fortaleza de los patrones encontrados se deberá evaluar si es necesario realizar nuevas rondas o no. 

Debilidades de la técnica 

Un aspecto importante a tener en cuenta cuando se utiliza esta técnica es que “lo que las personas dicen, lo que hacen y lo que dicen que hacen son cosas completamente diferentes” (Mead, 2000).
Las entrevistas cualitativas relevan el plano discursivo (lo que las personas dicen que hacen) lo cual no siempre coincide con lo que realmente hacen (Nielsen, 2010a).
Esto ocurre por los siguientes motivos:
La memoria humana no es perfecta: generalmente, las personas no recuerdan los detalles acerca de cómo utilizaron un sitio y cuando son forzados a hacerlo tienden a inventar historias para racionalizar lo que recuerdan y otorgarle una lógica que muchas veces no tiene.
Los usuarios son concretos y pragmáticos: no son capaces de imaginar cómo podrían usar una nueva tecnología basándose en una mera descripción de la misma. Debido a que no tienen el mismo modelo mental que los diseñadores, no cuentan con la habilidad de imaginar algo que todavía no existe. Por estas razones, se debe tener mucho cuidado con tomar las declaraciones de las personas como hechos y extraer a partir de allí conclusiones definitivas. Lo correcto sería, en base a la información recopilada, elaborar una serie de hipótesis que deberán ser puestas a prueba.
Es importante señalar que esta técnica no es adecuada para relevar cómo las personas usan un determinado producto (sitio web, aplicación o software). Como hemos visto, en ese caso es más apropiada la técnica de pruebas de usabilidad, ya que consiste en la observación de la conducta de los usuarios cuando interactúan con una interfaz concreta, sin necesidad de usar su imaginación o recurrir a la memoria. 

Consejos para el armado de las preguntas

El primer paso para aplicar esta técnica consiste en definir qué es lo que se quiere averiguar en las entrevistas con los usuarios. Pueden ser cuestiones relacionadas con su perfil, con el contexto en el cual utilizan un producto o cómo resuelven determinada tarea (Ej: cómo realizan la compra de supermercado). Para realizar una entrevista se debe armar previamente el cuestionario que permitirá relevar la información que se desea obtener. 

Las preguntas pueden indagar sobre aspectos como:
Perfil del usuario: puede suceder que el perfil de los usuarios aún no esté del todo definido. En este caso, las entrevistas cualitativas son una buena herramienta para construir un perfil más preciso. Para ello pueden incluirse preguntas que ayuden a relevar características geográficas, demográficas, psicográficas o conductuales.
Objetivos: cuál es la tarea o problema que las personas quieren resolver. Por ejemplo: realizar la compra de supermercado en menos tiempo, saber dónde pueden estacionar el auto en una zona céntrica, etc.
Proceso actual: de qué manera resuelven (o no resuelven) la tarea actualmente. En este caso es recomendable pedir que relaten experiencias reales que hayan tenido en el pasado, para evitar el uso de una excesiva imaginación en las respuestas. Asimismo, si la naturaleza del producto o tarea lo permite, lo más aconsejable es que no sólo relaten sino que además nos muestren cómo lo hacen. De esa forma, y al no estar apelando a la memoria se obtendrá información mucho más confiable.
Áreas de oportunidad: qué dificultades o problemas tienen resolviendo esta tarea. Indagar sobre por qué ciertos aspectos de la tarea son un problema para ellos.
Expectativas: cómo creen los usuarios que el problema podría ser resuelto o la tarea podría realizarse de una forma más eficiente. Aquí es importante tener nuevamente en cuenta que las personas hablan desde lo que conocen, por lo que estas respuestas sirven fundamentalmente para descubrir su modelo mental más que para encontrar buenas o innovadoras soluciones a un problema. En este sentido, el diseño participativo (Sanders, 2002) puede ser un buen abordaje para estas situaciones. Implica proveer a los participantes algunas herramientas (pueden ser hojas en blanco y marcadores, fotos, imágenes) para ayudarlos a salir del plano discursivo donde todo es más abstracto y conceptual, y pensar en soluciones más concretas y tangibles.

Arquetipos o Personas

La creación de Personas es una técnica que ayuda a describir perfiles de usuarios y contextos de uso en relación a un determinado producto o servicio. Resulta útil para conocer a la audiencia para la cual se está diseñando el producto. Se elabora a partir de la información recopilada mediante entrevistas cualitativas y condensa información relevante respecto a los puntos que hemos descripto anteriormente: Perfil del usuario Objetivos Contexto Tareas que realiza (proceso) Problemas Expectativas El formato en el que se muestra esta información suele incluir una foto de la persona junto con el nombre y la descripción de cada uno de los puntos citados. Muchas veces esta información se imprime en tarjetas o posters que luego se cuelgan en las pizarras de las oficinas con el objetivo de “hacer presentes” a las personas para las cuales se está diseñando una determinada solución. El siguiente es un ejemplo de arquetipo realizado en el marco de un proyecto de Internet de las cosas (IoT) en el que se investigaban usuarios de lavarropas para diseñar una aplicación que permitiera controlarlos de forma remota. Ejemplo de un Arquetipo o Persona. 

Usos y limitaciones de la técnica de Personas 

La técnica de Personas demanda el mismo tiempo que la realización de pruebas de usabilidad, una técnica que como sabemos permite relevar lo que las personas hacen, en lugar de lo que dicen que hacen, lo cual en la mayoría de los casos es más seguro y eficiente. Por otro lado, requiere de mejores destrezas de comunicación y capacidad analítica por parte del moderador de la técnica, ya que se trata de un trabajo casi etnográfico donde el moderador debe ganarse la confianza de su entrevistado, no dejar entreveer sus propios prejuicios u opiniones y tener una gran capacidad de escucha activa para extraer conclusiones relevantes. Con estas observaciones, las técnicas de entrevistas cualitativas y construcción de Personas son apropiadas cuando se desconoce el target potencial de un determinado producto o servicio, o cuando se quieren explorar nuevos usos o futuros features para un producto tecnológico.


Bibliografía:
Juan Manuel Carraro y Yanina Duarte, Diseño de experiencia de Usuario (UX), Editorial Autores de Argentina, 2015







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8 agosto, 2019 by uxdidev0

En esta charla Lorena Paz cuenta sobre su trabajo como diseñadora con adultos mayores, con cooperativas, con otras poblaciones vulnerables en Argentina. También explica como y porque empieza a enseñar y a editar libros en castellano sobre accesibilidad e investigación de usuarios. Lorena tiene muchos sombreros. Es investigadora, consultora, profesora, productora, diseñadora y artista.

Hace, arma y construye con mucha energía y ganas de mejorar la calidad del trabajo de los diseñadores de interacción. Es alguien que vale la pena escuchar y conocer.


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